太平鸟的“逆袭”

摘要: 想不到啊想不到~

11-14 13:44 首页 广告文案

“他们的男装,真的好看,

我有次和eeex男票逛街,逛到男装,

本打算只买衬衫的,结果买了八件…”

@密友。


“太平鸟近几年 很多款式好看呀 

价格又挺合理 消费的起 

它旗下有个女装牌子MG我也很喜欢”

@小九


上面这两段反馈,

是前两天和几个朋友聊起太平鸟时,

她们给出的第一印象。


当时把我吓一跳,

因为一直以来,提起太平鸟,

我脑子里基本都是类似这样的一个画面。


“一个假人模特,

穿着灰色高领毛衣,

矗立在橱窗里,一动也不动,

注视着外面的人来人往。”


图片来源:网络


后来在微博上,

输入关键词“太平鸟+衣服”,

也惊讶地发现,有不少网友,

都在为太平鸟打call:


“太平鸟转型后的衣服我真是喜欢死了。”


“太平鸟是换设计师了吗?

今年的衣服完全符合我的心意啊,

和往年大不一样,

感觉像大换血。”


“为太平鸟打call,

秋装超好看,服务态度超好,

我换衣服眉毛蹭掉半根还帮我画眉毛”


当然,

也有说不好的,

比如说款式问题、价格有点小贵,

而且……名字又村。


而太平鸟估计也意识到了,

“太平鸟”这个名字在面向千禧一代沟通时,

是有些距离的。


所以现在太平鸟对外,

更多的时候,都叫自己PEACEBIRD

从终端门店的设计放大的logo,
也基本可以看得出来。



除了消费者印象上的改观,

在数据上,太平鸟也在不断攀升。


比如2016年,

太平鸟的线上零售额达到21亿元,

同比增长超过40%;


2017年,

目前电商业务已经完成近12亿,

同比增长50%;

今年双11太平鸟给自己的目标,

销售额达10亿。


用户印象的改观,

产品气质的变化,

还有销售数据增长的底气

这些背后,太平鸟到底做了些什么?


如果深究下去,

这样一个传统品牌自我换血和改造过程中,

可以找到什么样的内在脉络?


这或许是个,

值得一聊的话题。





  确立精神符号  


回顾这两年太平鸟的大动作,

在它即将走到第20个年头的时候,

有两个字,被正式写进企业文化里,

成为内部员工的代指。



而到底什么是“鸟人”呢?

在太平鸟的形象化解释里,

简单点说,

就是拥有像下面这些人一样特质的人。



生而无畏、特立独行、不忘初衷、

源于专业、追求极致、热血澎湃、

……

是太平鸟希望从他们身上,

想要汲取到的精神能量。


进而在落地的过程中,

转化成自己团队内驱力。


也就是说,

太平鸟在自我改造的时候,

第一步是从企业的精神层面开始输血的。





 落地“鸟人场景  


在确立“鸟人”作为太平鸟的精神符号后,

第二步太平鸟开始双线并行,

落地“鸟人”的场景。


首先在线下,

太平鸟不断让“鸟人”的身影,

出现在离年轻人最近的地方。


比如,

2016年10月,

太平鸟在宁波筹划了首届鸟人音乐节”

MC Hotdog等多位先锋音乐人,

登场为“鸟人”献声。



2017年9月,

太平鸟又携手风暴电音节让“鸟人”触电,

再一次和年轻人打成一片。



其次在线上,

太平鸟则通过打造属于自己的电商节——

“鸟人狂欢节”

试图从生活方式、产品本身、

精神故事3个方面,

来进一步强化用户之于“鸟人”的印象。


图片来源:站酷 设计师:陳大明_



且不说太平鸟这样让“鸟人精神”落地的做法,

能反哺到销售层面多大的势能,

至少在姿态和行动上面,

太平鸟已经有了主动区隔其他服装品牌的野心。





 启用风格偶像  


如果回顾太平鸟筛选代言人,

以及使用KOL的履历,

会发现这两年,

太平鸟越来越倾向于,

去启用一些风格偶像。


比如,

李宇春、韩火火、王一博……

这些时尚圈的宠儿,

都曾为太平鸟的新品发布,

以及大秀环节站台背书



还有像红花会、PGONE、VAVA这样,

在当下深受瞩目的人气偶像及团体,

也曾与太平鸟有染。



还与艾克里里、黄景行、陈兰兰等这样,

在自己擅长的领域里有建树,

同时自身个性也很明显,

又自带人气的KOL合作过。




这些明星或是KOL的选择,

从某种程度上说,

也是太平鸟这两年和年轻人,

越来越接近的一座桥梁。





 尝试跨界联姻  


除了建立自己的“鸟人精神阵地,

坚持自己筛选风格偶像的标准,

对外太平鸟也开始表现出另一种连接的姿态,

不断地用跨界思维,

跟品牌和契合的第三方联姻搞事。


比如就在这个9月,

太平鸟以Snoopy为主人公,

联合泛心理学社区KnowYourself,

在全球潮流新品嘉年华YOHOOD,

开了一家为期3天的“24小时不便利店”。



在店内,

薯片盒、药盒、冰激凌包装里的,

其实都不是可以吃的零食,

而是太平鸟的新款和设计师产品,

比如袜子、T恤、明信片、发带等等啊什么。



同时,

太平鸟还在旁边设置了一个咖啡区,

体验者买咖啡前,可以触摸屏扫描,

进入“选择障碍程度”测试,

然后不同的测试结果,

获取的咖啡杯型也不同。



这一种刷新人们对太平鸟印象和观念的玩法,

让喜欢追逐新鲜事物的年轻人在现场,

玩得是不亦乐乎。






而要探究太平鸟之所以在营销上,

看起来打得越来越有章法,

另一个很重要的原因,

是因为它逐步建立起了一个多品牌矩阵。



这样的品牌矩阵,

也让太平鸟在营销布局上,

越来越具有弹性空间。


因为各品牌的产品风格和目标人群,

都形成自己的差异化定位,

比如 Mini PEACE 针对的是儿童市场,

MATERIAL GIRL 则面向的是千禧一代,

尤其是95后的年轻人。


所以,

整体看下来,

太平鸟的“逆袭

应该是自上而下的品牌体系梳理清楚后,

再进行自内而外的“鸟人”精神输出,

然后匹配不同的营销组合,

加上产品的不断迭代更新,

才有了今天这个传统品牌的转身吧。



今天的推送就是酱紫。

评论区可互动的话题:

可以聊聊你眼里的太平鸟印象。


回复“广告笔记”4个字,

可按照行业划分,

看「广告文案」过去4年发的文章。



没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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