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当国产手机巨头们在国内市场厮杀得难分难解的时候,一个很少有人知道的国产手机品牌另辟蹊径,跑去非洲占据了40%的市场份额,成为国内手机厂商的“出口冠军”。


编辑  |  叶川

来源  |  中国企业家杂志



“我看到那里铺天盖地,从近到远,密密麻麻,全世界都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno,每个店面的poster,每个bill board,每块玻璃上,每个店面都是Tecno的广告。”这是一个到非洲旅行的中国人在东非商品大市场卡里亚库(Kariakoo)看到的场景,“这是我走了这么多国家,第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气。”


Tecno是什么?这是一款出自深圳传音控股有限公司(以下简称“传音控股”)的国产手机,你可能闻所未闻,这不奇怪,虽然它诞生于深圳华强北,但不在中国销售,只用于出口。

“非洲之王”


当国产手机巨头们在国内市场厮杀得难分难解时,一个很少有人知道的国产手机品牌脱离这场厮杀,另辟蹊径,跑去非洲占据了40%的市场份额,成为国内手机厂商的“出口冠军”。


传音控股(前身是传音科技)于2006年成立于香港,如今旗下拥有Itel(低端功能机)、TECNO(大众智能机)、Infinix(高端智能机)和Spice(介于功能型与智能手机之间)等四个手机品牌。这些品牌在“品牌非洲”(Brand Africa)调研统计的“2014年最受欢迎品牌”榜单中与苹果、肯德基比肩。


这些年来,传音控股在非洲不断扩大市场份额,在实体经济下行的趋势下,2014年,传音总出货量4600万部,成功跻身全球手机厂商第一阵营。2015年,传音的手机出货量超过5000万部,在国内手机出口量中排名第一。到2016年,传音手机出口量已经超过8000万部,全部外销,成为中国国产手机外销冠军。


知名研究机构Counter Point发布的报告显示,2016年全球销量前五的手机品牌中,中国品牌已占三席,其中,在印度的市场份额超过50%,在欧洲市场超过了20%,在非洲超过40%。



不同于其他市场上份额是由多家国产手机品牌合力实现,非洲市场这40%几乎是传音凭借一己之力替中国制造打下的。传音控股在非洲的市场份额排名第一,超过苹果、三星、华为。


产品不在国内销售而是集中精力占领非洲市场,成为传音一直坚持的战略。从其产品发布会的地点上可见端倪,2017年3月在肯尼亚;2016年8月在埃及;2016年4月在尼日利亚……


传音控股CEO刘俊杰表示,非洲有54个国家和地区,超过11亿人口,传音2015年在尼日利亚等重点国家的市场占有率已达40%,2016年在主要国家的市场份额也超过40%。并且,目前非洲的智能手机销量仍在高速增长,据悉,2017年传音手机出口有望突破1.3亿部。


传音方面的资料显示,目前其在全世界范围内有超过10000名工作人员,全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉国等58个国家——几乎都是亚非拉的发展中国家。


目前,传音在40个国家和地区设立了办事处,全球拥有5家制造工厂,手机生产制造业主要放在中国,但公司所生产的手机全部用于出口。

“美黑”“四卡”征服黑人兄弟的心


手机市场,从来不缺竞争对手,能在众多知名品牌中突围而出,传音成为“非洲之王”的秘诀是本地化、差异化、贴近消费者需求。


1、自拍“美黑”


智能手机的普及掀起了全民自拍的热潮,全世界人都爱自拍,但非洲人民似乎被手机厂商和美颜修图软件给遗忘了。


由于非洲人民自身肌肤颜色的因素,在光线不佳的情况下,自拍出来的照片效果很差,经常画面是周围一团漆黑,只看得到一口白牙。


为了解决这个难题,传音大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。


最终通过眼睛和牙齿来定位,在此基础加强曝光,帮助非洲消费者解决了自拍困扰。


“我们针对当地市场做了非常深度的调查研究,产品研发更是高度重视本地化的特色,包括本地语言、本地声音、本地审美观在内,毕竟台湾人喜欢的辣,与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”传音的创始人竺兆江在媒体采访中谈道。


传音手机与普通手机拍照对比图


2、防汗防摔


众所周知,非洲气候非常炎热,时间稍微一长,拿着手机的手就容易出汗,黏糊糊的感觉并不舒服。传音又开发出具有防汗防摔等功能的手机,让消费者可以尽情挑选。此外还有防滑、开机时音乐非常长、来电铃声超大等等特点。


3、音乐


为了迎合非洲人天生热爱音乐,能歌善舞的特性,Tecno专门推出适合非洲人音乐口味的音乐手机,并随机赠送一个定制的头戴式耳机。因此在非洲用户中非常受欢迎,手机一上市便被疯抢。


4、四卡四待


非洲用户大多有两张以上的SIM卡,却受消费能力所限,大多只有一台手机。


传音率先在非洲推出双卡手机,后来甚至推出了四卡手机,不出意料,产品很受欢迎。

神秘老板为波导前员工


从大陆手机厂商波导公司走出的竺兆江,是传音公司的创始人,也是一手打下传音非洲江山的关键人物。


竺兆江生于浙江奉化,1996年毕业于南昌航空大学机械电子工程专业,进入了当时被称为“手机中的战斗机”的波导公司。


他从销售传呼机的小业务员做起,三年后,晋升为波导华北区首席代表。


2003年前后,竺兆江成为波导销售公司的常务副总经理。

    

后来,他主动提出开拓波导国际业务。当年国内市场竞争激烈,要做成品牌难度较大,走遍90多个国家和地区的竺兆江常常看到一些日韩品牌的广告,却很少在国外看到中国手机的广告,于是他立志做一款让全世界瞩目的手机,希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。


2006年,竺兆江成立了传音科技,专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务。初期,传音为了生存也干过代工,早年给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌(ODM)。


2007-2008 年的时候,竺兆江发现国内的手机竞争太过激烈,如果再挤进去很难分到一杯羹。事实证明,竺兆江的策略是极具前瞻性的。


经过考察,竺兆江发现非洲市场是一个非常合适的选择,底子虽薄,但发展潜力巨大。在他看来,非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿等级,“而非洲市场的发展又比大陆慢,如果能够运用大陆的技术与资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。”


当一些人对非洲的印象还停留在贫穷、原始、野蛮、战乱、封闭时,竺兆江观察到非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数品牌,当地人用手机就像中国人早年使用“大哥大”一样是身份的象征。看准了这个市场大而竞争不激烈,竺兆江决定“转移阵地”。


2007年,传音试水非洲市场,利器之一就是在国内市场并不稀奇的双卡手机。当时的非洲市场只有单卡手机,“传音的想法也很简单,非洲不同运营商之间通话很贵,一部双卡手机等于两部单卡手机,这对消费者来说更划算。”一位了解传音的人士称。

    

有了产品,初来乍到的传音如何让黑人兄弟心甘情愿付钱呢?竺兆江选择了打广告。打广告的方式就是“不停的刷存在感”,除了在电视上做广告,还在路边电线杆上贴广告,甚至直接用油漆在墙上刷广告。从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音旗下手机品牌Tecno的涂墙广告。


(热门机型要排队抢购)


除了打广告,服务也得跟上。在这个市场,Tecno设有专门的办公室,随叫随到,负责销售及售后维修。


有别于山寨机厂商追求快钱,抄袭成风、手机质量欠佳、操作不规范或走货不正规的做法,竺兆江从一开始就走正规路径铺货做品牌,他希望一点一点将渠道做扎实。其中一个最重要的做法之一就是紧紧地绑住了非洲的手机代理商。


竺兆江选择以化整为零的各级代理商作为渠道,加快现金流的流通,这更适应在非洲大陆的销售工作。传音有很多小批量发货的客户,为了方便彼此的运输,节省物流成本,他们还找上了当地的仓储物流系统。此外,他不但在大城市的市场里卖手机,还让销售员把手机装进大箱子,直接带到乡下去销售。


大手笔的广告营销,灵活的分销系统,也让传音有了足够的话语权:代理商只能代理传音的手机,同时代理商需要向传音交一定的押金,用于制约排他性。


即使传音如此强势,可依然有很多代理商争抢着代理传音的手机。


根据IDC集团数据,传音在非洲卖出的手机绝大部分是带物理键盘的非智能手机,其中最便宜的售价不过10美元。传音在非洲主打的机型,大多售价在100美元(约合人民币670元)左右。


竺兆江对传音的定位很明确:“收入最高的有钱人不是我们的目标客户,那些人一般会去选择苹果或者三星。”


脚踏实地,稳扎稳打,突然有一天,已经卖出2亿台手机的竺兆江发现,传音竟然不知不觉中掌握了非洲移动互联网最大的入口。2011年,传音的Tecno被誉为“非洲双卡手机第一品牌”,距离传音正式进入非洲市场不过3年。

传音的成功之处


因为非洲市场的成长动能,让主要芯片业者、行动平台厂商甚至因特网业者,都争相与传音合作,传音被业界视为最具潜力的新兴手机品牌之一。


2011年,传音旗下的TECNO品牌就被誉为“非洲双卡手机第一品牌”,当时距离传音正式进入非洲市场不过3年。


正是不断满足非洲消费者的需求,传音在2015年度被非洲消费者最喜爱品牌100强,位列第16位,领先于索尼、微软等品牌,大涨国产品牌的脸。如今,传音在全球累计已售出超过2亿部双卡手机,在非洲积累了数以亿计的粉丝。



创业的本质,是满足需求,不管有多少人认为传音做的手机很Low,但是它的确满足了非洲消费者的需求,这就是传音成功的原因之一。


其次,抓住了先机也是关键因素,被问及为何能够成功,传音的答案是“不过早走半步”。当年诺基亚和三星也都在非洲市场有布局,但都没有把非洲市场当成重点。


此外,这与创始人对市场的敏锐嗅觉和完备的商业策略也是分不开的。如果传音不是提早认清国内的市场行情,在国内如此折腾,未必会如此成功。


在业内人士看来,传音的故事并不神奇,这是由创始人的风格和能力决定的:传音首先是一家营销型公司,技术并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在认真。


“传音在非洲的营销方式非常传统,就是广告投放加发展传统经销商。相比其他山寨厂商,它的 之处在于做得比较早,工作比较细致,而且帮它做贴牌的都是优秀企业。可谓集齐天时、地利、人和。”一位为传音做牌的厂商总结说。


据接近传音的人士称,传音从创立之日起就明确“不能赊账”的原则,并坚持“先收款再发货”。“传音一起步就比较正规,注重品牌,致力于研究本地用户使用习惯,培养用户和渠道商的忠诚度,不仅自己赚了钱,还教会当地人怎么做生意。相对三星这样的大企业,传音更接地气。”例如,传音的功能机可以做到和智能机一样下载游戏等多种应用,这种玩法三星就不会。另外,传音所植根的土壤也是一个重要的基础,这源于深圳华强北在手机研发、设计、生产上形成的一整套完备、高效的供应链体系。


竺兆江则常常谈到,中国民营企业征战非洲的最大优势,即拥有世界水准的中国制造产业链,可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验,并且,比国际巨头更灵活。他在内部会议上常提到一句话:“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来。”


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作者简介:叶川    曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!

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